争抢新零售“入口” 腾讯阿里两大阵营的战争刚开始

【深度】争抢新零售“入口” 腾讯和阿里两大阵营的战争刚刚开始

京腾阵营与阿里阵营在新零售上对垒。

图片来源：视觉中国

1月12日，是阿里巴巴（BABA.N）现金要约收购高鑫零售（6808.HK）的最后期限。根据港交所公告，要约人总共接获约30.36万股要约股份，占公司已发行股份约0.0032%。本次要约收购阿里累计耗近190万港元。收购完成后，最终阿里巴巴直接和间接持股36.16%，而阿里巴巴集团与其一致行动人则持有了71.98%的已发行股份。

这还只是两家公司最新的动作之一。1月2日，高鑫零售旗下华东地区20个城市167家大润发专设了百万件天猫超市的货品专区。

但这些都未给高鑫零售的股价带来“利好”。这家零售公司的股价自去年11月双方宣布加强股权合作后仍是微跌的。

与这项交易中投资者的冷淡反应相比，另一项腾讯控股（0700.HK）和永辉超市（601933.SH）的交易则被热捧。从去年12月8日永辉超市停牌，有消息传腾讯入股至今，永辉超市的股价涨幅已超过15%。

业内分析师认为，永辉超市的价值明显要好于高鑫零售。

对于腾讯来说，这是一个不错的开始。它意味着腾讯走到台前，终于要在新零售战场上与阿里展开正面交锋，并形成京腾阵营与阿里阵营在新零售上的对垒。

两大阵营的新零售图谱

阿里在线下零售方面的布局从2014年入股银泰百货时就开始了；2015年又与苏宁“牵手”。2016年的云栖大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，此后，阿里在零售业的布局明显加速。

而在入股永辉超市之前，腾讯在新零售战场的角色是“备战式”的，存在感基本上通过京东实现。截至目前腾讯持有京东18.1%的股份（其中，有投票权比例为4.4%）。

作为阿里在电商领域最大的竞争对手，京东也加强了线下的争夺。2015年8月，京东已经入股永辉超市，并持有其10%的股权。为加速新零售领域的布局，过去一年，京东也积极招兵买马。如，京东在2017年投资了生鲜电商“钱大妈”。

直至去年12月11日，腾讯入股永辉超市，京腾阵营才正式亮相。

招商证券做了一张图，清晰展现了截至目前“两军”对峙的局面。从图上来看，阿里阵营明显起步早，“占地儿”多，花的钱也多。

界面新闻采访了图标绘制人招商证券零售业分析师许荣聪，他表示：“2017年可谓是新零售元年，新业态、新物种落地明显加速。”

本轮落地的新零售业态，布局主要围绕两大主线：一是线下零售的数字化、平台化，获取海量交易和用户数据，进而进行精准营销、选品布局等；二是以消费者为中心，围绕消费者进行人、货、场重构，注重用户体验和便利。

盒马鲜生的诞生完全符合上述两个特征。

2017年，阿里巴巴的盒马鲜生成为一种“网红”式的存在。在北京，不乏有人排队两三个小时到盒马鲜生专程吃上一顿波士顿龙虾。从点评来看，用户提到更多的也还是海鲜产品价格低而不是口味好。盒马鲜生更多的是希望用户在体验了口味、逛习惯了，开始信任这里的生鲜商品之后，坐在家里下单。

目前，盒马鲜生已经在全国7个城市开了25家体验门店。有最新报道称，这家新型超市2018年要将更多精力集中在北京，计划今年在北京开30家门店。

如此的攻城略地也难怪以往和零售业似乎没什么正面交集的腾讯坐不住了。

如果用一句话来概括“新零售”，就是要在商业零售领域里，实现资源上云、能力下沉的“一上一下”运营模式。

腾讯与阿里分别在港股市场和美股市场各领风骚，市值上较劲已久，面对阿里在新零售市场的“披荆斩棘”，腾讯无法不正面参战？

从宏观来看，零售行业有向好趋势。即使在零售行业增量有限的情形下，对现有存量的抢夺，以及对消费升级制高点的抢占，对两家公司也都至关重要，这是一个“地盘儿”重新被划分的关键时刻。

数据显示，消费已成GDP增量最大驱动，居民消费能力增长以及地产销售回落对可选消费挤出效应减弱助力社会零售增速持续改善供应链整合也提升了零售行业的毛利率水平，通过供应链整合，加强源头采购、建设自有品牌、增加国际直采，尽量减少中间环节，商品的价格会更低。

其次，由于业态创新和技术革新的驱动，传统零售行业已经发生大变革，成为互联网巨头争抢的新“入口”。

一位接近腾讯的人士表示，如果腾讯不做新零售，商超支付入口、数据入口、流量入口等都将受到日渐壮大的阿里新零售业务的影响。

这一点去过盒马鲜生的人应该深有体会，还未走进超市，就会发现免费WiFi的标识，“小蜜蜂”是你会遇上的第一个工作人员。不同于传统超市要求你结完账走出超市之前都不要拆封商品，在盒马店内一边逛、一边就能结账，这有些像电商，买完还能接着逛，而不是非得最后一起结算。

盒马鲜生唯一接受的付款方式，就是在盒马鲜生的应用里，绑定支付宝账户，在超市收银机上扫码结账。

在出口处的自助收银机上，客户会发现直接使用支付宝的付款码也能结账成功。但在店内餐饮收银处，如果不用盒马鲜生应用结账，收银员会被罚款。

不过，颇为人性化的是，在出口处的人工收银台，盒马鲜生为不方便使用应用付款的用户，开了“现金代付”通道。

整个过程，“小蜜蜂”所做的事就和互联网公司雇佣的地推没有什么区别。阿里“攻抢”的意味已经非常明显。

许荣聪说，近一年，消费者可以看到“传统零售+X（生鲜、餐饮、娱乐、亲子）”等多种新形态的零售形式。阿里的盒马鲜生和腾讯重金入股的永辉超市旗下的超级物种已经走通“零售+餐饮”的模式。

这两者之间有许多相似之处：借助App拓展门店覆盖范围内的线上到家业务；提高生鲜比例、引入中高端生鲜；设立餐饮档口、支持现买现做现吃；调整布局和动线，增强用户体验；商品定位精品化，客群结构年轻化。

“本质上两者都是用创新的零售形态聚集客流，增加消费者到店频次，利用高频消费带动低频消费。”许荣聪说。