结婚率出生率双降 奶粉业凛冬将至

品牌大战

寒冬之下，参展方也发生了很大的变化，前几届孕婴童展品牌展示和招商的意味更浓，尤其是国际贸易型奶粉产品招代理的模式占到近三分之一，而此次展会中，国际贸易型奶粉品牌几乎绝迹;几乎都换成了品牌企业。

江西美庐乳业总裁周晓法告诉第一财经记者，传统的国际贸易型奶粉一向操作简单，是“产品+渠道”的模式，只靠利润推动，但如今这样的模式似乎行不通了，虽然60%到70%的消费者购买产品依赖于母婴店的推荐，但在产品品牌上有了更多的要求。

据他介绍，目前母婴店奶粉的市场销售额的大幅下滑，这一变化让乳企感到压力巨大，倒逼企业不得不加大品牌教育、培训和消费者服务，来提升黏度，单纯的贸易模式已经卖不出去了。

而行业大企业也同样感到压力，采取了更加高举高打的方式。

孕婴童展前后，国内外几大乳企同时推出了新的品牌代言人，伊利股份(600887.SH)为新上市的有机奶粉塞纳牧找来了谢娜，雅士利国际(01230.HK)则为其核心产品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找来了当红演员姚晨和黄景瑜，光明乳业(600597.SH)请来了演员刘昊然。还有多家中小乳企选择了一些二线和三线明星作为代言人。而此前，行业内只有少数品牌如飞鹤、健合集团(01112.HK)旗下的合生元等有明星代言。

“这一轮明星代言热背后就是品牌战争。”雅士利集团营销副总裁赵立波告诉第一财经记者，明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消费者关注，尤其是当下市场竞争已经进入大品牌之间的竞争，产品安全已经不再是核心卖点，明星代言可以帮助消费者辨识品牌，也是展示企业实力和建立差异化。

明星代言固然是快消品企业常用的方式，但也意味着巨大的投入，除了代言费外，还需要大量的广告投入和市场活动来匹配。

以飞鹤乳业为例，在演员章子怡代言以及大量的市场活动推动下，飞鹤的核心产品销售额从2016年的7.1亿，增长至2018年的51.1亿元，但同时，飞鹤的广告费用从4.9亿元增长至11.7亿元，宣传费用从3.1亿元增长至6.1亿元。

在荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超看来，这一变化也从侧面说明了婴幼儿配方奶粉的竞争激烈，各企业销售面临很大的压力，都想通过求新求变的手段，来吸引消费者的关注和购买转化，来创造营销声势。但同时也说明，时尚育儿营销手段，包括时尚营销平台，以及明星代言对新一代消费者尤其是90后一代年轻妈妈的影响力在扩大。

但另一方面，企业不断加码品牌化也有苦衷。

独立乳业分析师宋亮表示，此前大型奶粉企业是希望通过不断对配方进行升级，最终形成产品的差异化，目前施行的婴配粉配方注册制虽然减少了奶粉市场品牌和乱象，但也给企业的配方调整产生了一定的限制，因此当前不得不在品牌上花更大的力气。

也有国内大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面竞争对手都在做，另一方面传统营销方式逐步失效，奶粉企业也需要更新的方式去接触和取悦消费者。

但杨国超认为，明星代言的效果还有待观望，毕竟低线市场并非时尚育儿营销的重点市场，而低线市场渠道的推广和推荐，以及同龄妈妈的口碑还是至关重要。