结婚率出生率双降 奶粉业凛冬将至

下沉和细分

随着国内奶粉市场总量规模的下降，国内奶粉行业正在从增量带动行业增长，转向存量市场的反复竞争，而在众多奶粉企业看来，当下要度过寒冬还希望有所增长，一方面在于渠道下沉，另一方则在于抓住细分市场的机会。

对于外资企业而言，更希望抓住渠道下沉的机会。除了外资企业固守的一、二线市场面临饱和，在新一轮二孩政策过程中，低线市场的生育意愿更为强烈，也意味着更多的市场机会。

杨国超告诉第一财经记者，由于出生率下降及市场需求总量的减少，今年婴配奶粉的市场竞争在加剧，完成既定目标困难不小。菲仕兰今年总体策略还是稳中求进，巩固一二线市场，巩固重点城市、重点渠道和重点客户，同时探索下沉低线市场。

事实上，从2017年底开始，包括皇家菲仕兰、惠氏、美赞臣等知名奶粉品牌都已经采取了一系列渠道下沉的策略，整体效果不错，但大多未达最初的预期。

杨国超认为，对于外资品牌企业来说，加速下沉是比较大的挑战，现在的市场环境不是说想加速下沉就可以沉得下去。低线市场的特点和营销与一二线市场有很大的差别。

根据尼尔森公布的数据，在低线城市，母婴渠道约占奶粉销售的50%。另有数据显示，目前国内的母婴店约有20万之多，但行业集中度很低，其对利润分配的追求，也成为阻碍外资品牌下沉的关键之—，如果太少则无法满足母婴店的胃口，太多可能会冲击现有的产品价格体系而得不偿失。

丹麦乳企mille food副总裁鄢志勇告诉第一财经记者，奶粉在母婴门店中既是利润产品又是流量产品，而且依然占到50%以上的销售额，市场下滑倒逼母婴店开始向品牌产品妥协，但这一过程并不会一蹴而就，在市场调研中发现，母婴店主既有对品牌妥协的想法，又有对利润规模的追求，这也是难点所在。因此mille food也在调整策略，将原有品牌拆分为二并独立运作，尝试通过“高质平价+非一线进口品牌”的策略来抢占低线市场。

对于大多数国内奶粉企业而言，本身布局就在3~5线市场，因此更希望抓住细分市场的机会。

赵立波认为，大品类牛奶粉的市场蛋糕不会再扩大，小品类的机会逐渐浮现，因此雅士利集团把下一步增长的机会放在羊奶粉和有机奶粉等细分领域。

包秀飞也表示认同，传统牛奶粉只是基础产品，未来细分市场的机会更突显功能性，比如在增强儿童体质或保护视力等方面，以及技术含量更高的特殊医用配方奶粉领域。目前贝因美在这里也做了大量的储备，目前已有6个特殊医用配方通过注册，未来还有3个在等待审批。

值得注意的是，还有部分企业转向产业链上下游拓展，比如在本届展会上，健合集团此前收购的有机零食GOOD GOUT和羊奶粉新品也悉数亮相。今年3月刚从罗飞手上接过健合集团首席执行官一职的安玉婷认为，健合的策略将聚焦在“颠覆创新差异化”和“快速反应赢市场”。