崛起的直播带货一哥们：2800位中国县长

平时上抖音看过各种直播，县长直播确实不多见。近期抖音刮起了一阵 " 县长直播潮 "， 他们作为党政部门主要领导，" 不务正业 " 玩起了直播——在直播间里卖力带货，并且业绩斐然。

来源 / 南风窗

在抖音的直播里，商业世界似乎呈现出了另一番热闹景象，让不少地区的农业经济经过疫情的短暂修整后蓄力待发。可以看到，在这类直播平台的推动下，消费产业链正迅速缩短，也让人窥见中国消费范式变迁的背后，农业产业创新和政务服务创新的活力所在。

为了乡亲们，县长在抖音当主播

摆好镜头、打上灯光，延安宜川县的县委书记左怀理立刻就进入了新角色。抖音直播一大特点就是赋予了主播个人的 " 真实性 "。直播间里，左怀理不再是西装革履、言辞严肃的县长，而更像一位掏心掏肺跟你分享产品体验的老朋友。

左怀理觉得既新鲜又兴奋，在直播间里唱起了陕北民歌，边唱着边端起一碗的热腾腾稠酒，这是宜川的当地特色。他的带货的阵势一点都不输其他达人，各种鲜花，礼物也唰唰唰的盖在了左怀理脸上，也见证了他的直播业绩—— 3 个小时，卖出 18 万斤苹果。

无独有偶。为帮助靖宇县上万名农户销售农产品，副县长周林也在抖音开启了人生中第一场直播。想用直播带货也不是件轻松事。一开始，周林有些紧张，直播间里声音嘈杂，他磕磕巴巴地开场，直愣愣地盯着屏幕，" 嗯，是，刚才有人猜对了，那个我、我是四川人 "。

然后，趁工作人员发放优惠劵的空档，他从桌子上拿起一罐蒲公英茶，像是回到主场，瞬间找到了感觉。他开始流利地讲述蒲公英茶的故事，" 东北地区土质肥沃，土壤有机质含量高，所以长白山产的蒲公英根茎较粗 ……" 那次在他的直播间里，3 小时就帮乡亲们销售了 185 万元助农产品。

陕西省周至县的副县长王硕也感受到了抖音直播的强大力量。走进了直播间后，王硕也自称 " 有一点小紧张 "，一边在直播间切着当地特产猕猴桃，一边念当地顺口溜。随便拿起来一种猕猴桃，他都能准确地说出其口感以及含糖量。

王硕使出浑身解数，直播过程中不仅详细介绍了周至猕猴桃的品种分类、发展概况。短短十分钟内，线上成交就达到 6000 多单。那一场直播，这位县长 " 卖 " 出了 49 万斤猕猴桃，销售额超 220 万元。

在这个过程中，直播变成了新农活，而数据变成了新农资。在相距直播间不远的猕猴桃储藏库，40 多名工人正在忙碌地进行猕猴桃出库、分拣、打包、装箱等一系列工作，日发货量超过了 1 万件。直播让农产地和市场连接更加紧密了。

直播新农事，" 探 " 出发展新模式

农户直播带货此前就存在，但没有最近 " 县长带货 " 这么高的关注度。一方面是新鲜感，另一方面，县长利用他们的公信力，能够监督、帮助企业提高产品质量，给网友带来了充分的信任感。

尤其是今年年初的疫情，全国的经济都被按下暂停键，大批农产品滞销，很可能导致山里人未来一年不会再有收入。

去年五月，作为国家扶贫开发工作重点县的宜川，实现了整体脱贫，终于摘掉了 " 贫困 " 帽子。农村要兴，产业先行，位于黄土高原丘陵沟壑区的宜川是苹果优生区，近年来宜川县加快推进苹果产业转型升级，这一产业已经成为农民增收致富的 " 摇钱树 "。

这些年为了产业扶贫，每年邀请大量专家来宜川给果农和业务干部培训指导，使得宜川果品品质、果业效益大幅提升，产值更是翻了一番。好不容易摘掉了贫困县的帽子，但碰上疫情，这一切都被打乱了，县长为此焦头烂额。

2019 年宜川全县库存苹果 9.7 万吨，产量 50 万吨，目前仍有好几万吨的苹果仍然堆在库里。为了减少传统农产品市场销售的中间环节，同时也为了快速打通市场供需壁垒，左怀理绞尽脑汁，最终决定走进直播间，亲自为家乡的产品代言。他想通过抖音，让更多人了解宜川的苹果，以及宜川更多的特色。

为了这场直播，他早就把内容安排得明明白白。通过现场 " 连麦 " 方式，他带着网友走进了宜川的苹果生产基地，让全国各地网友亲眼目睹了一颗 " 小苹果 " 是如何从田间地头到达消费者手里。与此同时，左怀理还在直播间做起了苹果沙拉、榨苹果汁，带着粉丝沉浸在各种与苹果有关的场景里。

" 我们的苹果有底气、有名气、有人气、有福气！欢迎直播间的朋友下单尝鲜！" 当天，有近百万名网友进入直播间。

除此之外，网友还在直播间里感受了悠扬激越的陕北唢呐声、粗狂豪放的壶口斗鼓声，与气势磅礴的壶口瀑布的涛声遥相呼应、相得益彰的壮美景象。通过抖音直播的方式，让更多人发现宜川的美，也能为宜川扶贫脱帽后的后续发展积蓄更多力量。

一来二去，县长直播间有了更多稳定的观众，左怀理也看到了这件事做下去的意义。除了特殊时期的促销，长远来看直播的方式还有利于引领农民从新商业模式中获益，把当地农产品接入了更广阔的市场，不断激发县域经济发展的 " 数字化潜能 "。

带货背后，助推农业变革与政务创新

此前，受限于文化、观念的影响，农民对于新事物的接受需要一个比较长的过程。这个时候，" 县长直播 " 渐成风潮起到了示范作用，有利于农村补短板和培育高素质农民，同时也为乡镇的发展带来了更广阔的想象空间。

有网友说，在直播间，县长的样子就是为人民服务的样子。带货的过程中，政府官员卖力吃播，高喊 " 买它 " 的时候，其实就是在一步步地拉近与普通民众之间的关系，还为他们带去了直接的收益，也给地方产业带来了巨大的推动力。而服务型的政府，就是在这样的良性互动的过程中所逐步形成的。

可以看出，政务服务模式在不断创新，早已从单纯的图文交互进化到实时的视频交互。与此同时，这种互动的价值与带来的社会影响力都随着直播的形式发生了巨大变化，对于当地营造良好的政商关系、干群关系是一个绝佳的契机。

事实上，大多数县长都没有直接销售农产品的经验。而在直播间里，县长对自己所推荐的农产品要具有全面的了解，才不至于在网络直播中被人问倒。看完直播我们发现，他们确实做到了。在直播间里应对自如的他们在此前做了大量农产品相关的功课，还从抖音直播的工作人员那里习得了专业的直播经验与技巧。

并且，通过这种方式，他们对平日报告上的农业数据有了更多理性的认知和更为直观的感受，并促使他们能更深入地了解当地农产品的实际生产情况，获得更多启发。

抖音可以算是 " 超强带货平台 "，直接打通了产品与消费者之间的通道。在这些县长直播助农项目中，抖音直播联合了平台上知名的美食达人连麦县长进行互动，使直播带货进入高潮。美食达人通过自身的影响力，也为农产品带来了更多人气与关注。

另外，这一切与抖音平台自身巨大的天然流量不无关系。在互联网增速放缓的当下，抖音还在持续增长，日活用户已超过 4 亿。而 " 县长直播 " 不能单看眼下的农货销量，解决了农民的一时之困后，更长远的是要为一个地区的农产品做品牌推广。打造农业的新生态，抖音直播成为了最佳的选择。

当县长们走出直播间后，都在想办法帮助农户了解和掌握农业数字化和信息化能力，培养相关人才，让直播不断流。在这个过程中，最重要的是农业物联网与达人经济的对撞融合——利用直播建立起一套生产端和消费端的数字化的新零售体系。这是典型的农业生产力变革的机会，也是当今中国正经历的数字化变革的生动写照。

文 / 林克