饿了么：三招错棋使其深陷困境

站在互联网变局的风口，饿了么创始人张旭豪又一次感冒了。

2016年的初冬，饿了么开始了一场声势浩大的“冬季战役”:高额补贴、冲GMV、从竞争对手挖人等等，一系列的动作，使沉寂已久的外卖O2O市场，再起波澜。

让人颇感有趣的一幕出现在圣诞节期间。在美团外卖宣布12月25号日“完成订单量突破900万单”以后，第二天饿了么也紧跟着宣布25日“900万订单投向饿了么”。

但同为900万单，“完成”和“投向”则是两个概念。“订单投向量”只要用户提交订单，无论最后用户是否支付或者商家未接单取消，都算“投向”，其中的水分和包装的空间可想而知，在无秘上，也有饿了么员工对此匿名吐槽“刷出来的数据有毛意思”。甚至连饿了么的投资人对数据的真实程度也无从查起。

“冬季战役”烧钱无数，效果不佳之下，在2016年的最后一周，饿了么用此方法达到了其“业绩新高”。

饿了么如今的困局，让外界很难想象，作为外卖市场的先行者，饿了么曾经很长一段时间在媒体的镁光灯下，性格鲜明的张旭豪也收获了无数的赞美。但是2016年对于饿了么来说，市场占有率被对手甩开、管理层或将失去控制权等等，这是饿了么和张旭豪的“失落之年”。

2015年11月的一个夜晚，张旭豪在位于上海总部的办公室对媒体说。“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”

如今再看，张旭豪判断正确的是，O2O未来格局的确从那时候开始改变；不对的是，这个改变持续一年，饿了么慢慢被对手一点点追上、赶超，如今的冬季战役，饿了么希望“一战成名”，但是错失了2016年外卖市场最重要的10个月，饿了么还有机会吗？

错失“消费升级”风口

2016年，中国经济的一个很重要的关键词是“消费升级”，这一年每个行业都在围绕消费升级，进行新的尝试和探索。

当外卖经过2015年的市场培育之后，已经成为一个普遍被消费者接受的消费习惯。2016年，外卖行业整体玩家都开始从配送服务和餐厅商家优质供给开始着手提高服务质量，满足消费者的消费需求。

在配送端上，各平台开始在北上广深等一二线城市自建配送团队，培训外卖送餐员的服务质量，提高配送速度；另一方面，运营和地推团队将更多优质的餐饮商家搬到平台上来，更丰富、更健康、更美味的餐厅满足高客单价消费者的需求。

自建配送团队是一笔投入巨大、管理复杂的业务，外卖早期各平台都依靠达达等第三方配送。2015年下半年开始，百度外卖最早开始在一线城市自建配送，伴随着其线上平台的优质商家，百度一度在一线城市的占有率非常高，随后美团外卖开始自建配送团队。

饿了么早在2015年下半年也开始建蜂鸟配送系统，真正的自营配送则是在2016年4月才开始，但是巨额的投入换来的，依然是饿了么平台上配送黄焖鸡、沙县小吃等等这些客单价低的订单。

饿了么错失的这4个月，是其竞争对手在市场份额和用户体验上拉开差距的4个月。自营配送和优质供给，因为速度快、服务好，会为高品质、高客单价的商家和用户提供更好的服务，最终提高用户的留存率、粘性，改善品牌形象。

这个重要的战略判断失误，在随后的2016年里，是饿了么一连串问题的开始。真正的挑战还在后面。