“流量”的背后，是真实的热度，还是虚假的幻术？

谁在看数据

阿凯表示，粉丝们相信做数据可以帮助偶像吸引品牌方、影视公司的资源，让他们看见偶像的粉丝“很能打”，也就是粉丝数量庞大且有消费能力，“主要是市场上有话语权的人会看数据，粉丝才会做数据。”

爱梦娱乐创始人雷鸣对《瞭望东方周刊》说，对明星的数据指标有参考需求的，一是影视内容和综艺内容，需要流量明星提高收视率和网络点击量，制造粉丝的自来水传播；二是商业品牌和销售，需要流量明星的信用背书和“注意力吸引”，进而制造销售转化和品牌价值。

“流量明星在影视内容上能带来的流量转化率，已经被证明没有那么高，但是对商业品牌的价值并没有明显下降，也不会在短时期内下降。”黄珏说。

艺恩数据明星智库为《瞭望东方周刊》提供了一份数据：2018年8月20日显示的实时和近三个月明星综合价值排行榜。明星综合排行榜中有商业价值指数一栏，可对比此栏8月20日实时数据和近三个月数据，来观察几个流量明星商业价值指数上的变化。

作为“顶级流量明星”，鹿晗和李易峰的商业价值指数都表现得比较稳定：鹿晗当日实时商业价值指数为7.801，近三个月商业价值指数为7.752；李易峰当日实时商业价值指数为8.119，近三个月商业价值指数为7.863。

“目前流量明星的主要受众为年轻一代，许多品牌抓住这一特点和品牌的契合，为品牌打上了代言明星所代表的不同印记，比如青春活力、阳光向上、元气满满等。”李敬蕊说。

鉴于流量明星有一定的热度周期，且粉丝受众年轻化，时尚快消品在定位准确后请流量明星进行代言，往往能获得相对不错的结果。

不过，艺恩数据明星智库产品经理孙家骏对《瞭望东方周刊》表示，流量明星进行“带货”的模式相对单一，从粉丝视角来看，会感觉品牌主的种种行为功利性较强。“这样的盈利方式，在业务宽度和深度上都有一定局限性，一旦粉丝不买账，则必然会影响‘带货’效果。”

黄珏认为，如果一个流量明星缺乏发展规划、业务水准没有提升，虽然短期内对广告主仍有吸引力，但是长期下来会出现粉丝流失的情况，从而也影响其商业价值的可持续性。

“一个选秀节目的热度是有限的，很多流量明星的粉丝都是‘三月粉’，没有作品就难以吸引更多人关注，原本的粉丝也会流失。现在粉丝做数据，也不过是希望偶像拿到更多资源后提升自己，有一天能不再被数据所束缚。”阿凯说。

“假流量明星”

爱梦娱乐创始人雷鸣告诉《瞭望东方周刊》，目前，一个流量明星诞生的主要模式是：依靠影视和综艺作品吸引到核心粉丝，通过创意营销、制造事件、购买新媒体渠道，持续运营引导和放大其“影响力”，制造新的流量汇聚，由此获得新的内容和代言资源，持续循环运作。

“现在品牌方对于签新晋流量明星的代言是比较慎重的，一是这些新人的热度周期有限，二是这些新人当中有‘假流量明星’的存在。”一位业内人士告诉《瞭望东方周刊》。

虚假数据难以转化成真正的销售额，黄珏说：“一旦转化率不够，下次广告主、品牌方就不会再和这个艺人进行合作了。”

2018年3月15日，艾漫数据曾发布《新流量艺人水军榜》。榜单所指的“新流量艺人”，是指首部作品上线未满三年、数据“脱水”前热度排名在前500名的“90后”艺人。

艾漫数据分析了2017年3月至2018年3月里这些艺人的粉丝真实活跃情况，发现诸多“新流量艺人”都存在粉丝“注水”情况，甚至有的水军比例高达80%以上。

上述业内人士透露，“假流量”的始作俑者包括一些营销公司、艺人经纪团队，以及为了给广告主交成绩单的代理商等。“有人是专门做水军赚钱的，而一些社交平台对水军、粉丝买小号的行为也是纵容的，因为这也给平台扩充了用户数量，即使这部分用户根本不是真正的‘活粉’。”

只要在淘宝上搜索“流量推广”“排名优化”等关键字，就可以找到帮助他们弄虚作假的刷量公司。这些刷量公司可以通过技术手段制造无数个IP地址，也可以通过“坐在家里赚钱”这样的招募启事找来真人转发团队。

“粉丝‘抡博、刷量’的行为至少证明这个艺人有粉丝，且粉丝愿意为他付出时间，而这种纯粹靠买水军给数据注水的利益方，影响就更恶劣，造成不符合规律的流量机制愈演愈烈。”上述业内人士说。

数据“注水”行为的弊端不需赘言，它直接导致数据指标的失真，影响参考榜单的行业人员进行决策，进而造成影视、代言等资源的配置失衡。

资方与广告主认为流量可以转化为经济效益，而粉丝看到“金主爸爸”们看重数据，因此产生了“数据粉”，艺人享受到“流量红利”，也会想一直保持一个好看的数据。

在这个循环之中，如果流量的转化是流畅而有效的，那么数据才是有价值的。现实是，转化过程并不如想象的顺利，但是各个环节皆有利益相关者，他们默契地完成数据的“幻术”，既是无奈的受害者，也是参与合谋的加害者。

“有流量的网站对外卖流量，有需求的人买流量，这一点上，明星和App没有区别。”雷鸣说。

来源：《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 特约撰稿李潇潇