文旅融合是旅游产业优化升级的必由之路——汉中市南郑区旅游业发展观察思考

山水为韵，文化为魂。近年来，汉中市南郑区牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，紧扣绿色循环、生态宜居发展定位，大力发展全域旅游，加快推进文旅融合，进一步丰富了旅游业态，扩大了旅游消费，促进了旅游业高质量发展。

一是挖掘文化内涵，推进文旅融合。成功申报汉调桄桄、汉中藤编国家级非物质文化遗产2项，春倌说春、协税社火、木板图画等省级非物质文化遗产12项；新编排革命现代戏《红色交通线》多次展演并广受好评；成功举办了菜花节、汉山灯会、赛茶大会、面皮大赛、黎坪红叶节等节会活动；藤编、棕编、黄酒等非遗产品成为具有南郑地域特色的旅游纪念品；2007年被认定为革命老区县，2014年被认定为中国千年古县；青树镇被评为省级文化旅游名镇，黎坪镇、圣水镇被评为市级文化旅游名镇，协税镇被评为全省民间文化艺术之乡。

二是加强文物保护，促进文化利用。建成了汉中市川陕革命根据地纪念馆，该馆已创建成全国爱国主义教育基地和全省党史、廉政、理想信念教育基地；实施了何挺颖故居维修改造、文化广场及配套设施建设，现已全面对外开放；完成了中共陕南特委代表会旧址维修改造及陈列布展；龙岗寺遗址被列入国家大遗址保护项目、全省首批文化遗址公园，龙岗寺考古遗址公园获国家文物局批准立项；圣水寺已完成大雄宝殿、西厢房维修，征集石刻文物65件，完成军校旧址、石刻和乌木展示。

三是强化基础配套，打造文旅走廊。充分挖掘农耕文化、民俗风情等地域文化资源，积极探索文旅融合、农旅融合发展新路径，累计投入13.5亿元，建成了龙岗—陈村—高台历史文化旅游走廊、法镇—湘水民俗文化旅游走廊、米仓古道红色文化旅游走廊；持续打造草堰酱肉、大河坎鲜鱼一条街等美食文化产业集群，促进了餐旅融合。

尽管南郑在推进文旅融合发展方面进行了积极探索，但从实际情况来看，全区旅游业仍处于观光型初级阶段，重山水、轻文化，重观光、轻体验，重建设、轻营销，留不住人、赚不到钱等现象比较突出，制约了全域旅游高质量发展。

一是文化特色融入不够。旅游景区开发建设没有用足用活本地的优势文化资源，自然景观中原有文化内涵未能得到很好展示。汉山景区各景观节点的解说词仍以介绍自然造型为主，对郑人南奔、周王祭天、汉山樵歌、夜明珠传说、歇马驿站的由来等文化资源的市场化包装应用不够。红色交通线、巴山游击队等红色资源及安汉、左明等南郑名人的商业化运作几近空白，潜在经济动能没有发挥出来。

二是文旅产品开发不足。对能充分彰显南郑历史文化、红色文化、民俗文化内涵的可视性旅游商品、民间工艺品和非遗产品缺乏深度开发，现有文旅产品仅停留在棕编、藤编、扇编、农副土特产等初级阶段，产品的创新和创意不足、附加值不高、竞争力不强，能使游客真正融入其中的参与性、娱乐性、体验性项目匮乏，影响了游客的兴致，缩短了游客的逗留时间，制约了本土消费。

三是品牌宣传有待加强。对现存优势文旅资源的发掘包装不够，缺乏具有轰动效应的文旅产品和文化精品；旅游宣传仍拘泥于传统模式和小打小闹，营销渠道单一，影响了全域旅游的知名度和美誉度；一些旅游节庆活动举办期间“热火朝天”，节庆之后“冰锅冷灶”，致使旅游消费呈现出“冰火两重天”。

山水是旅游的根基，文化是旅游的灵魂。对游客而言，初级阶段是游山看水，高级阶段是参与体验和康体养生。加快文旅融合，是旅游发达地区的成功经验。充分依托南郑作为千年古县的历史文化资源和革命老区县的红色文化资源，用独特的文化魅力诠释旅游，对优化升级旅游产业，提升旅游业的竞争力，确保旅游业可持续发展，具有重大的现实意义。我们必须笃定文旅融合目标导向，进一步夯实旅游根基，扩大旅游消费，推动全区旅游业高质量发展。

——依托文旅资源，促进文旅融合。一要逐渐摆脱重山水、轻文化，重观光、轻体验现象，通过文化资源的积极介入和文化创意的鲜活植入，大幅度提升旅游品位，丰富旅游业态，让南郑旅游再添新魅力。二要牢固树立“文旅融合”、“游客至上”新发展理念，大力实施“旅游+文化”战略，主动顺应“体验式旅游”新趋势，优先发展民俗旅游、红色旅游和康养度假旅游。三要不断提升非遗创新发展能力，尽快把传统文化优势转化成产业优势、产品优势和市场优势。四要在大型景区投资建设摄影、研学、影视剧基地，广泛联系省内外高校及有关专业来南郑开展研学旅游，热忱邀请影视剧组来南郑拍摄影视剧作、发展影视产业，借助影视剧作的收视率和影响力，让“南郑旅游”快速成名、人人向往。

——精心策划包装，培育核心品牌。一要深度发掘优势文旅资源，精心策划包装祭天祈福、汉山樵歌、韩信拜将等可视性文创产品，并在重要景区进行实景演出。二要依托红色资源，创办重走红军路、寻访红色交通线等仿真军事体验活动，适时举办唱红歌、唱民歌大赛暨旅游形象大使选拔大赛，优胜者可聘为南郑旅游形象大使。三要加快开发特色旅游商品和非遗产品，鼓励藤编、棕编、扇编、土陶、刺绣、手工茶等民间传统技艺进景区展示。四要持续推进青树省级文化旅游名镇和黎坪、圣水市级文化旅游名镇建设，着力打造特色购物、特色餐饮、特色民俗街，使其成为令广大游客尽情释怀、流连忘返的旅游新地标。五要积极申办公路自行车、山地自行车、水上摩托艇及攀岩、滑雪等体育赛事活动，以进一步促进体旅融合，带动康养旅游。六要加大对黄官黄酒、黄官盐菜、草堰酱肉、黎坪八大碗、五爱牛肉干、大河坎鲜鱼一条街等特色美食的推广力度，以满足不同游客的饮食消费。

——加大旅游宣传，创新营销手段。一要准确把握全媒体时代信息舆论的价值导向和传播规律，主动依托中、省主流媒体和大型网络平台深耕细作新闻产品，用广大读者喜闻乐见、文图音视交相辉映的报道方式，唱响南郑文旅好声音。二要充分利用微信、抖音、微博等新媒体拓展营销旅游市场，以进一步优化用户体验，不断提升营销手段的精准度、现代感和亲和力。三要创新汉山灯会、避暑节、黎坪红叶节、面皮大赛、赛茶大会等重要节会的举办形式，适时穿插“南郑文旅杯”有奖摄影、有奖征文大赛和有奖征集旅游短视频等各类主题活动。四要借助西洽会、文博会、丝博会、苏陕合作等经贸交流平台，大力宣传推介南郑文化旅游。五要在周边省市的高铁、机场、公交站点投放大型文旅广告。通过各种形式的宣传营销，让“山水南郑、诗画家园”成为闻名遐迩、游客青睐的靓丽名片和核心竞争力。

作者：潘涛（汉中市南郑区政协委员）